7 VISUAL MERCHANDISING TIPS

7 Visual Merchandising Tips. Ilaria Gasparo werkt als een VM voor Bershka en heeft veel te delen!

Giulia: Kun je me uitleggen waaruit je werk precies bestaat?

Ilaria: Ik ben een visual merchandiser. Daarom ben ik verantwoordelijk voor alles met betrekking tot het imago van de winkel. Van etalages, mannequins, lichten, interne lay-out, marketingmateriaal en rekwisieten enzovoort. Ik zal je in het algemeen uitleggen wat er op het gebied van retail gebeurt. Ik zal je ook 7 tips geven voor visuele merchandising, een rol die van bedrijf tot bedrijf kan variëren. Over het algemeen is de VM degene die verantwoordelijk is voor het verzekeren van de best mogelijke ervaring voor de klanten in de winkel. Evenwicht tussen de commerciële behoeften en het imago van de winkel / het merk.

Giulia: Wat is het doel van een etalage?

Ilaria: De etalage is als het visitekaartje van een winkel. Door een effectieve etalage kan het merk de straat opgaan en de aandacht trekken van voorbijgangers. Het maakt het dus mogelijk om binnenstebuiten te communiceren, berichten te sturen over de merkfilosofie, het imago of gewoon commerciële acties. In het steeds veranderende winkellandschap van vandaag wordt de etalage elke dag belangrijker, maar tegelijkertijd wordt het steeds moeilijker om de aandacht te trekken van overgestimuleerde en hyper bewuste consumenten.

Giulia: Wat is het doel van een etalage?

Ilaria: De etalage is als het visitekaartje van een winkel. Door een effectieve etalage kan het merk de straat opgaan en de aandacht trekken van voorbijgangers. Het maakt het dus mogelijk om binnenstebuiten te communiceren, berichten te sturen over de merkfilosofie, het imago of gewoon commerciële acties. In het steeds veranderende winkellandschap van vandaag wordt de etalage elke dag belangrijker, maar tegelijkertijd wordt het steeds moeilijker om de aandacht te trekken van overgestimuleerde en hyper bewuste consumenten.

Giulia: Ik begrijp het dus dat het echt belangrijk is dat het externe gevoel, dat het publiek aantrekt, consistent is in de ruimtes rondom de winkel?

Ilaria: Ja natuurlijk! Eenmaal in de winkel moet je klanten op een coherente en originele manier bezig houden, waarbij een visueel geladen en sterke esthetiek wordt gecombineerd met lege ruimtes. In feite is de negatieve ruimte in de winkel net zo belangrijk als de volledige, om de boodschap die je probeert over te brengen te versterken. Een ander belangrijk gebied, althans wanneer het over kleding gaat, zijn de kleedkamers: onderzoek toont aan dat dit voor de meeste klanten het meest vreselijke moment van het winkelen is, nog erger dan de betaling!

Giulia: Technologie helpt in die richting, toch?

Ilaria: Vandaag implementeren retailers veel technologie. Voornamelijk om de ervaring in de kleedkamers te verbeteren, waardoor de kloof tussen offline en online-ervaring wordt opgevuld. Last but not least, de betaling: het laatste wat onze klanten zullen doen, en een moment van herinnering aan de winkelervaring zelf. Een enorme trend in de afgelopen jaren (sinds de opening van de eerste Amazon-Go-winkel) is om deze laatste stap te personaliseren. De mogelijkheid bieden om overal in de winkel te betalen met tablets of via hun telefoons. Ik geef persoonlijk de voorkeur aan de warmte van menselijk contact tijdens de laatste fase van mijn winkelen. Maar vanuit het oogpunt van de detailhandel is menselijk gedrag absoluut een moeilijker te beheersen variabele.

 

//VERWACHTINGEN VAN DE KLANT

Giulia: Hoe beheer je de beroemde ‘derde ruimte’?

Ilaria: De mogelijkheid om een ​​derde ruimte voor klanten te worden is cruciaal, het idee om veel meer te bieden dan alleen een selectie van producten, is nog nooit zo belangrijk geweest. Makkelijker gezegd dan gedaan, missen veel retailers dit concept nog steeds, omdat het een geld- en tijdinvestering is met vaak immateriële opbrengsten en de meeste retailers nog steeds terughoudend zijn.

Om een ​​derde ruimte te beheren is het belangrijk om te beginnen met een waarom, waarom mijn klanten naar de winkel moeten komen behalve iets te kopen? Daarom moet dit coherent zijn met het doel en de merkfilosofie en moet je een duidelijk beeld hebben van de gevoelens die je wil dat mensen in de winkel ervaren en welke acties je eventueel wil stimuleren.

Nadat ik dit heb vastgesteld, ga ik meestal over op het hoe, wat naar mijn mening het moeilijkste deel is. Na het ontwerp moet er rekening worden gehouden met het menselijke aspect: elk teamlid bij het proces betrekken en ervoor zorgen dat iedereen enthousiast in dezelfde richting werkt om de best mogelijke ervaring te bieden. Als het eenmaal is geperfectioneerd, is het meestal tijd om iets te veranderen en iets nieuws te maken, omdat de detailhandel zich in een razend tempo beweegt en het cruciaal is om flexibel te zijn en trends voor te blijven om relevant te zijn.

Giulia: Naar jouw persoonlijke mening, naar wat voor soort ervaring zoeken klanten als ze een winkel binnengaan?

Ilaria: De verwachtingen van de klanten zijn het afgelopen decennium sterk veranderd. De klanten van vandaag zijn zeer goed geïnformeerd, zijn diep kritisch en hun verwachtingen zijn ongelooflijk hoog: ze gaan niet naar een winkel om gewoon iets te kopen, ze willen vermaakt worden, een hyper-gepersonaliseerde service ontvangen en in staat zijn om deze te delen via sociale media. In 2020 willen ze contact maken met het merk en met anderen, een gevoel van merk gemeenschap voelen, een andere grote trend in de evolutie van branding. Millennials en vooral Gen Z willen dat het merk consistent is, hun waarden deelt en daarnaar handelt.

 

//VISUELE LOOK

Giulia: De laatste tijd wordt visueel overschot een sterke trend in de detailhandel. Ik heb het gezien in verschillende projecten in China, uitgevoerd door X + living architecture firm, maar ook in ervaringsgerichte winkels zoals het Museum of Ice-Cream. Hoe kan deze honger naar plezier worden vertaald in de dagelijkse detailhandel?

Ilaria: Ja, ik zou zeggen dat “less is more” een concept is dat zijn charme in de detailhandel verliest. Alle visuele excessen die we nu zien in ontwerpen van winkels en interieurs, zijn trends die hier nog een tijdje zullen blijven. Hun verspreiding is voornamelijk te wijten aan Instagram, sociale media en de minimale aandachtsspanne van de hedendaagse consument. Het is een fenomeen dat ons dwingt er altijd rekening mee te houden, hoe betekenisvol het is en zijn Instagram-aantrekkingskracht te evalueren.

Houd er rekening mee dat het afhangt van het publiek dat je aanspreekt, het belangrijkste om te overwegen tijdens het ontwerpproces is de consistentie met het merk zelf. Kort samengevat: de manieren waarop we klanten vandaag de dag het plezier bieden dat ze zoeken tijdens het winkelen, zijn vrij eindeloos; het cruciale punt is om degene in te zetten die het beste tot je klanten spreekt en die de waarden van je merk het beste weergeeft.

Giulia: Wat zijn de visuele kenmerken waarmee we bij het ontwerpen van een winkel rekening moeten houden?

Ilaria: Er zijn 5 elementen die cruciaal zijn bij het ontwerpen van een winkel en een winkelervaring:

• kleur, de sleutel is om de aandacht van de klanten te trekken en te concentreren,
• licht, om praktische redenen om juist te laten zien maar ook om contrasten door te geven,
• materialen: een “speciaal” visueel element omdat je het kunt aanraken.
• vormen, dit element geeft ook een gevoel aan de klant. En natuurlijk spelen de hoogten van de displays, het plafond en de mannequins een cruciale rol.
• lay-out, van het meubilair dat we willen gebruiken, van hoe we de gebieden in de winkel willen onderscheiden. Dit bepaalt hoe de customer journey zal zijn.

Giulia: Pop-ups worden een natuurlijk contactpunt van de winkelervaring. Wat zijn volgens jou de kenmerken die pop-ups moeten hebben om visueel aantrekkelijk te zijn?

Ilaria: Pop-ups zijn het afgelopen decennium een ​​enorme trend geweest. Zelfs al heel lang, het is een winkel formaat dat me nooit zal vervelen. Het is een tijdelijk formaat, de doeleinden zijn meestal meer beeld- en gegevensverzameling gerelateerd dan verbonden met concrete verkoopdoelen. Om deze reden is het ook een retail oplossing die creativiteit veel vrijheid geeft. Ik zie het als een manier voor het merk om te zeggen: “We zijn geweldig, we zijn hier vandaag! Dus laten we binnenkomen, misschien zijn we er morgen niet meer.” Daarom moet de winkel in het oog springen (zowel voor overtollig of wegens gebrek aan overtollig, afhankelijk van de locatie), op een of andere manier visueel “luid aanwezig”. Een veel voorkomende oplossing in pop-ups is bijvoorbeeld het gebruik van woorden. De inzet van pakkende zinnen, grappige grappen of vragen in de ramen of de gevel van de winkel, is een effectieve manier om voorbijgangers te boeien. Een andere veelgebruikte oplossing is om iets schokkend anders te maken dan wat het daar eerder was of voor alle omliggende esthetiek van de straat, het plein, de buurt.

Er zijn veel verschillende manieren om de aandacht van een potentiële klant te trekken, maar de belangrijkste dingen om in gedachten te houden bij het nadenken over de visuele aspecten: maak het anders maar blijf coherent met je merk en je boodschap.

Giulia: Wat is de beste winkelervaring die je hebt gehad en waarom?

Ilaria: De eerste die in me opkomt, en de meest recente, is de Glossier-winkel in Londen. Ze openden eind 2019 een pop-up, gelegen in Covent Garden. Het ademt in elk detail glansrijk uit. De iconische meer millennial roze kleur is mooi gemengd met bloemmotieven op de muren. Elke kamer heeft een andere hoofdkleur en verschillende bloemen. De visuele beleving bij het betreden van de winkel is niets dan WOW! De volledig roze geklede en lachende verkoopmedewerkers nemen je dan mee in het hele winkelpand. Probeer de producten uit en wordt begeleid in een wereld van serums en reinigingsschuim. De producten in de winkel zijn alleen testers. Je kunt ze proberen, maar je ontvangt je eigen aankoop een paar minuten later. In een mooie bloemrijke tas met je naam erop, een beetje zoals in Starbucks, maar dan zonder de spelfout!

Als fan van het merk genoot ik van de manier waarop de winkel en zijn esthetiek op een coherente manier tot mij kwam. De kleuren, lichten en het gevoel een ervaring te delen met de (voornamelijk) meisjes die in de winkel waren. Ik ben dol op die ervaring!

 

Photography: Courtesy of Glossier

Giulia: Naast de 7 tips vanuit visueel oogpunt van merchandising, naar je persoonlijke mening, wat zijn de trends die we in 2020 zullen zien als het gaat om de detailhandel en visuele weergave in de detailhandel?

Ilaria: Ik denk dat we volgend jaar een groei in trends gaan die al in 2019 zijn opgemerkt. Ik denk aan:

• duurzaamheid en alle milieuproblemen die verband houden met mode en detailhandel in het algemeen,
• augmented reality als een integratie van de winkelervaring,
• winkel automatisering, levering op dezelfde dag 

Een groeiend fenomeen, vanuit het oogpunt van weergave, is de opkomst van pop-ups-store in een winkel. Het gebruik van ironie en humor zal ook blijven, want we moeten vandaag nooit glimlachen. We gaan ook meer contrast zien tussen gewaagde kleuren en in het algemeen alles wat contrastrijk is. Ruwe en onafgewerkte materialen versus gewone en gedefinieerde. De tegenstelling tussen oude en nieuwe stijlen en ontwerpen, matchen en samenvoegen om nieuwe concepten te creëren. Kunst in de winkel: kunstwerken of elementen die de herinnering sterk prikkelt.

 

//7 TIPS

Dus kort samengevat, dit zijn de 7 tips van een Visual Merchandiser:

1. Negatieve ruimten zijn net zo belangrijk als de gevulde ruimten om een ​​balans te creëren om je boodschap over te brengen.
2. Besteed speciale aandacht aan de meest vreselijke momenten van de winkelervaring: kleedkamers en de betaling.
3. Om de derde ruimte te implementeren, moet je beginnen met het waarom. Waarom zouden mijn klanten naar de winkel komen naast het koopargument?
4. Flexibiliteit is cruciaal om trends voor te blijven en je klant te verrassen
5. Onderschat klanten nooit, ze zijn goed geïnformeerd, diep kritisch en de verwachtingen zijn extreem hoog
6. Meer is meer! hoe betekenis geven aan wat we doen en daaraan gerelateerde Instagram-aantrekkingskracht moet altijd in overweging genomen worden.
7. Houd bij het plannen van een lay-out van een winkel rekening met: kleur, licht, materiaal, vormen en lay-out.

 

Wauw, er is veel gaande in de wereld van de detailhandel. En al deze 7 tips van Visual Merchandising zijn inzichten die kunnen worden toegepast op pop-ups of evenementen. Ilaria is een briljante Visual Merchandiser maar schrijft ook een blog met de naam Retaily over de trends op het gebied van retail.

 

 

Dit artikel is vertaald uit het Engels.