Erfolgsgeschichte: Das Geheimnis hinter den IQOS Stores
Mit IQOS erfindet sich der Tabakkonzern Phillip Morris neu und mit der Einführung des innovativen Produktes verändert sich auch das Marketing dahinter, denn Phillip Morris setzt neben klassischen Kampagnen auf stationäre Läden in guten Lagen und greift dabei auf das Know-How und den Service von Go—PopUp zurück. Wir haben mit Thorsten Scheib, Director Marketing und Mitglied der Geschäftsführung bei der Philip Morris GmbH in München, gesprochen und das Konzept hinter den IQOS Stores genauer durchleuchtet.
Thorsten, warum setzt Phillip Morris für die Einführung der neuen Marke IQOS auf stationäre und temporäre Läden?
IQOS ist ein sehr erklärungsbedürftiges Tabakprodukt. Wir benötigen daher ausreichend Zeit mit dem erwachsenen Raucher, um ihnen unser Produkt vor Ort ungestört erklären und zeigen zu können. Wir setzen deshalb sowohl auf stationäre und temporäre Verkaufsflächen. Unsere stationären Boutiquen befinden sich in sogenannten „High Street“-Lagen, an denen entsprechend viele Konsumenten unterwegs sind. Mit den temporären Verkaufsflächen ist es möglich, flexibel zu reagieren. Dieses Vorgehen macht vor allem deshalb Sinn, da wir IQOS im Mai dieses Jahres deutschlandweit auf den Markt gebracht haben und unser Produkt schnell einer großen Zahl an erwachsenen Rauchern zugänglich machen.
„Unsere stationären Boutiquen befinden sich in sogenannten „High Street“-Lagen, an denen entsprechend viele Konsumenten unterwegs sind. Mit den temporären Verkaufsflächen ist es möglich, flexibel zu reagieren.“
Welches Konzept steckt hinter den IQOS Stores?
Wie bereits gesagt ist IQOS sehr erklärungsbedürftig. Zudem gab es ein solches Produkt vorher überhaupt nicht dem Markt. Wir haben daher vielfältige Herausforderungen bei der Einführung eines so neuen Produkts. Unsere Boutiquen tragen daher maßgeblich zur Markenbildung von IQOS bei. Erwachsene Raucher können dort unser Tabakheizsystem IQOS und die dazugehörigen HEETS mit allen Sinnen erleben. Das Design unserer IQOS Boutiquen ist sehr reduziert, modern und auf das Produkt fokussiert. Wir möchten gleichzeitig für unsere Besucher eine einladende und warme Atmosphäre schaffen, die großen Wert auf natürliche Materialien legt. Ein Beispiel: Wir verwenden in der Einrichtung viel hochwertiges Holz, Esche und Walnuss. Bei IQOS wird echter Tabak erhitzt: Wir schlagen in unserem Design mit Naturelementen die Brücke zum Tabak, der ebenfalls ein Naturprodukt ist. Wie viele großen Markenartikler verwenden wir in unserem Retail Design sog. Signature-Elemente, also Komponenten mit hohem Wiedererkennungswert, die sich in allen unseren Retail-Flächen in ganz Deutschland wiederfinden.
Welche Rolle spielt der Space – also die Ladenfläche als solche – für die Customer Experience?
Die Ladenfläche spielt eine sehr große Rolle. Viele erwachsene Raucher interessieren sich für IQOS und möchten dieses innovative Produkt kennenlernen, es anfassen und ausprobieren. Der Konsum von Tabakprodukten hat neben Geschmack ja auch viel mit Haptik und Ritual zu tun – dementsprechend groß ist das Interesse – und dementsprechend viel Platz benötigen wir in unseren Boutiquen. Die Verweildauer der Kunden in unseren Boutiquen und Pop-Up Stores ist sehr lang.
Wie entscheiden Sie sich für einen Standort für einen IQOS Store?
Wir suchen zunächst Hochfrequenz-Standorte in 1-A- Innenstadtlagen mit dem für uns passenden Retail-Umfeld. Letztendlich ist für einen Standort eine Kombination aus vielen Faktoren ausschlaggebend, darunter die Verfügbarkeit, der Preis, die Lage, Konsumentenfrequenz und vieles mehr. Wichtig ist auch die Aufteilung der Räumlichkeiten. In unseren Boutiquen können Interessenten nicht nur IQOS erwerben, sondern wir schaffen eine außergewöhnliche sog. „Consumer-Experience“. In der Boutique lernen erwachsene Raucher dabei IQOS und die Heat-not-Burn Technologie und die damit verbundenen Vorteile kennen, kommen mit unserem Boutique-Personal ins Gespräch und können IQOS und die dazugehörigen Heets ausprobieren. Dafür brauchen wir natürlich entsprechend Fläche in exponierter Lage.
Waren die Maßnahmen zur Markenbildung bisher erfolgreich?
Ja sehr erfolgreich. Sie liegen sogar über den Erwartungen. Wir werden in den kommenden Monaten weitere IQOS-Boutiquen in deutschen Großstädten eröffnen. Seit Kurzem sind wir auch in Düsseldorf in der Flinger Strasse und in Köln in der Schildergasse vor Ort.
„Der Einzelhandel verändert sich, auch hier geht der Trend zur Digitalisierung. Aber ich bin davon überzeugt, dass es immer Bedarf für Offline-Standorte geben wird.“
Wurden die IQOS Stores auch durch weitere Maßnahmen oder Kampagnen ergänzt oder begleitet?
Die IQOS Boutiquen werden mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen begleitet, darunter Out-of-Home. Und die Boutiquen selber sind essentieller Bestandteil in unserem Marketing-Trichter. Hier kommen wir mit erwachsenen Rauchern persönlich ins Gespräch, nachdem sie über unsere Außenwerbung oder andere Kanäle auf die Marke IQOS und die Boutiquen aufmerksam geworden sind.
Wie sieht die Zukunft des Einzelhandels und der Kunde der Zukunft Ihrer Meinung nach aus?
Der Einzelhandel verändert sich, auch hier geht der Trend zur Digitalisierung. Aber ich bin davon überzeugt, dass es immer Bedarf für Offline-Standorte geben wird. Zum Beispiel, wenn Sie erwachsenen Rauchern ein so innovatives Produkt wie IQOS erklären möchten.
Wir bedanken uns für das Interview. #gopopup
