Flagship, Concept, Pop-Up: Ein kleines Retail ABC
von Katja Feldmeier
Ein Laden ist nicht gleich Laden. In Zeiten erhöhten Wettbewerbs, insbesondere in großen Weltmetropolen, sind mutige und innovative Retail-Konzepte mittlerweile teil jeder guten Markenstrategie. Die Retail Academy berät große und kleine Player des Handels und hat für uns kurz skizziert, was die gängigsten Konzepte sind und wie sie sich auf den ersten Blick unterscheiden lassen.
Der Flagship Store
Um eins am Anfang klarzustellen – Flagship Stores werden nicht gebaut, um Geld zu verdienen! Fast nie sind sie rentabel. Vielmehr sind Flagship Stores eine Art Markenwunderland. Hier steht die Inszenierung im Vordergrund, die Marke wird regelrecht gefeiert. Nicht selten werden dazu namhafte Architekten engagiert, die einen »Markentempel« entwerfen, um Markenpräsenz, Markenimage und Kundenbindung zu stärken. Im Design, der Standortwahl und Flächengröße wird dabei groß gedacht. Es bietet sich die Chance einen spektakulären Auftritt hinzulegen. So hat Zaha Hadid beispielsweise für Stuart Weitzmann 2013 einen beeindruckenden Store in Mailand errichtet. Der Flagship Store ist aber auch eine Spielwiese. Ein Versuchslabor, in dem neue Storelayouts getestet, Marketing Ideen ausprobiert und der Einsatz von neuen Technologien erproben werden können. Es darf experimentiert werden.
Nike Flagship Store Berlin
Der Concept Store
Man sollte meinen, hinter jedem guten Store sollte ein Konzept stehen. Ist dann nicht jeder Store ein Concept Store? Guter Ansatz, aber leider ist es nicht ganz so einfach. Vielmehr bezeichnet man mit »Concept Store« einen Laden, der eine Zielgruppe mit einem ganz individuell, persönlich und liebevoll ausgewählten Sortiment in den Fokus rückt. Bei dem inflationären Gebrauch dieses Begriffes ist es Zeit, sich einmal genauer damit zu befassen. Woran erkennt man also einen Concept Store, wenn man ihn vor sich hat?
Können die folgenden Punkte auf unserer Checkliste mit ja beantworten werden, handelt es sich aller Wahrscheinlichkeit nach um einen Concept-Store:
• Kombination aus verschieden Sortimenten
• Mehrere Marken sind vertreten
• Ungewöhnliche Zusammenstellung von Produkten
• Es entsteht das Gefühl in einem kleinen, hochwertigen Kaufhaus gelandet zu sein
• Entweder ist es »wie für dich gemacht« oder dich spricht nichts wirklich an –
Die Produktauswahl ist spitz auf eine Zielgruppe zugeschnitten
• Das Sortiment ist weder breit noch tief, sondern Einzelstücke prägen das Bild
• Beliebte Kombinationen: Mode, Schuhe, (Wohn-)Accessoires, Bücher, Kosmetik,
Lebensmittel, Spielzeug
• Im besten Fall erzählt das Konzept des Ladens eine Geschichte
Wenn man nicht nur verstehen sondern erfahren möchte, was einen guten Concept Store ausmacht, lohnt sich die Reise nach Antwerpen. Dort reiht sich ein Concept Store an den nächsten. Ein Highlight in Berlin ist übrigens The Store im Soho House Berlin.
The Store im Soho House Berlin
Der Pop-Up Store ( by Go—PopUp)
Ein Pop-Up Store kann schonmal ein Concept Store sein, aber auch ein Flagship Store. Er ist gleichfalls gefragt bei großen Brands und kleinen Marken. Das entscheidende Erkennungsmerkmal für den Pop-Up ist seine Vergänglichkeit – denn die meisten existieren für einen Zeitraum von 1 Tag bis zu 6 Monaten. Beim Pop-Up kann der Abverkauf im Vordergrund stehen, wie bei einem Lager-Sale, muss aber nicht. Oft wird der Pop-Up Shop gezielt als Marketing-Tool eingesetzt, um in kurzer Zeit eine hohe Aufmerksamkeit für die Marke zu erreichen, kurzum er wirkt als eine dreidimensionale Werbefläche. Dem eingesetzten Budget sind nach unten und oben hin fast keine Grenzen gesetzt, da der Pop-Up enorm viel Spielraum bietet, von der Auswahl des Standorts, bis zur Ausstattung und natürlich der Dauer. Allem voran, ist der Pop-Up immer ein besonderes Ereignis, das dem Besucher einen haptischen Eindruck von der Marke vermittelt und immer ein emotionales Erlebnis ist.
Our/Berlin Pop-Up Store im Bikini Berlin
Am 28. und 29.01.2016 diskutiert und informiert die Retail Academy bei: »Flagship-, Concept-, Pop-Up Store! Wer, Wie, Was? Wieso, Weshalb, Warum?«
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