7 CONSEJOS DE UNA VISUAL MERCHANDISING
7 consejos de una Visual Merchandising, Ilaria Gasparo trabaja como VM para Bershka, ¡tiene mucho que compartir con nosotros!
Giulia: ¿Puedes explicarme en qué consiste exactamente tu trabajo?
Ilaria: soy un Visual Merchandising. Por lo tanto, estoy a cargo de todo lo relacionado con la imagen de la tienda. Desde los escaparates, los maniquíes, las luces, y diseño interno, el material de marketing y accesorios, etc. Te voy a explicar en general lo que está sucediendo en el sector minorista. También te proporcionaré 7 consejos de uan Visual Merchandising, que es un rol que puede variar de una compañía a otra. En general, la VM es esponsable de asegurar la mejor experiencia posible para los clientes en la tienda. Equilibrando las necesidades comerciales y la imagen de la tienda/marca.
Giulia: ¿Cuál es el objetivo de un escaparate?
Ilaria: El escaparate es como la tarjeta de presentación de una tienda. A través de un efectivo escaparate, la marca puede llegar a las calles y atraer la atención de los clientes. Por lo tanto, permite comunicarse de adentro hacia afuera, enviando mensajes sobre la filosofía de la marca, imagen o simplemente acciones comerciales. En el panorama minorista en constante cambio, el escaparate se está volviendo más importante cada día, pero al mismo tiempo, atraer la atención de los consumidores sobreestimulados e hiperconscientes es cada vez más difícil.
Giulia: Entiendo, ¿eso significa que es realmente importante que el sentimiento exterior, que atrae al público, sea consistente en todos los espacios alrededor de la tienda?
Ilaria: Sí, por supuesto! Una vez dentro de la tienda, debemos mantener entretenidos a los clientes de una forma coherente y original, equilibrando la estética visualmente cargada y fuerte con espacios en blanco. De hecho, el espacio negativo dentro de la tienda es tan importante como el completo, para fortalecer el mensaje que está tratando de transmitir. Otra área importante, al menos cuando se habla de ropa, son los vestuarios: los datos muestran que, para la mayoría de los clientes, este es el momento más terrible de la experiencia de compras, ¡incluso peor que la fase de pago!
Giulia: La tecnología está ayudando en esa dirección, ¿verdad?
Ilaria: hoy los minoristas están implementando el uso de la tecnología. Principalmente, para mejorar la experiencia en los vestuarios, llenando la brecha entre la experiencia fuera offline y online. Por último, pero no menos importante, el pago: lo último que harán nuestros clientes y para mí es un momento de análisis de la experiencia de compra en sí. Una gran tendencia en los últimos años (acelerada por la apertura de la primera tienda Amazon-Go) es despersonalizar este último paso. Dando la posibilidad de pagar en todas partes dentro de la tienda con tabletas o a través de sus móviles. Personalmente, prefiero la calidez del contacto humano durante la fase final de mis compras. Pero desde el punto del business, el comportamiento humano es definitivamente la variable más difícil de controlar.
//EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Giulia: ¿Cómo gestionas el famoso «tercer espacio»?
Ilaria: La capacidad de convertirse en un tercer espacio para los clientes es crucial, la idea de ofrecer mucho más que una simple selección de productos, nunca ha sido tan importante como lo es ahora. Es más fácil decirlo que hacerlo, muchos minoristas todavía se están perdiendo este concepto, ya que es una inversión de dinero y tiempo con retornos a menudo intangibles, y la mayoría de los minoristas aún son reacios.
Para administrar un tercer espacio es importante comenzar con un por qué, ¿por qué mis clientes deben venir a la tienda aparte de comprar? Este es el motivo por el que debe ser coherente con el objetivo y la filosofía de la marca, y debe tener una idea clara de los sentimientos que desea que la gente experimente en la tienda y qué acciones, si las hubiera, les encantaría regalar.
Después de establecer esto, generalmente paso al cómo, que, en mi opinión, es la parte más difícil. Después del diseño, hay que considerar el aspecto humano: involucrar a cada miembro del equipo en el proceso y asegurar que todos trabajen con entusiasmo en la misma dirección para ofrecer la mejor experiencia posible. Por lo general, una vez que lo perfeccionas, es hora de cambiar y crear algo nuevo porque el comercio minorista se está moviendo a una velocidad loca y es crucial ser flexible y estar a la vanguardia de las tendencias para ser relevante.
Giulia: En tu opinión personal, ¿qué tipo de experiencia buscan los clientes cuando entran a una tienda?
Ilaria: las expectativas de los clientes han cambiado profundamente durante la última década. Los clientes de hoy están muy bien informados, son muy críticos y sus expectativas son increíblemente altas: no van a una tienda a comprar algo, quieren entretenerse, recibir un servicio hiperpersonalizado y poder compartir esa experiencia a través de las redes sociales. En 2020 quieren conectarse con la marca y con otros, compartiendo un sentido de comunidad de marca, otra gran tendencia en la evolución de la marca. Millennials y GenZ, en particular, quieren que la marca sea coherente, que comparta sus valores y actúe en consecuencia.
// LOOK VISUAL
Giulia: Últimamente, el exceso visual se está convirtiendo en una tendencia fuerte en el comercio minorista. Lo he visto en varios proyectos en China, llevados a cabo por la firma de arquitectura LivingX+, pero también en tiendas minoristas experienciales como el Museum of Ice-Cream. ¿Cómo se puede traducir esta hambre de diversión en el comercio minorista diario?
Ilaria: Sí, diría que el concepto «menos es más» está perdiendo su encanto en el comercio minorista. Todos los excesos visuales que estamos presenciando ahora en tiendas y diseños de interiores son tendencias que están aquí para quedarse por un tiempo. Su proliferación se debe principalmente a Instagram, las redes sociales y la mínima capacidad de atención de los consumidores actuales. Es un fenómeno que nos obliga a tener siempre en cuenta lo impactante que es y su atractivo para Instagram.
Teniendo en cuenta que depende del público al que nos dirigimos, lo más importante durante el proceso de diseño de una tienda, es la coherencia con la propia marca. En resumen: las formas que tenemos hoy para ofrecer a los clientes la diversión que buscan cuando compran son infinitas. El punto crucial es implementar lo que mejor hable con tus clientes y lo que mejor representa los valores de tu marca.
Giulia: Al diseñar una tienda, ¿cuáles son las características visuales que debemos tener en cuenta?
Hay 5 elementos que son cruciales al diseñar una tienda y una experiencia de tienda:
- color, la clave es atraer y enfocar la atención de los clientes,
- luz, por la razón práctica de mostrar correctamente las prendas pero también para transmitir contrastes,
- materiales: un elemento visual «especial» porque traspasa el sentido del tacto,
- formas, este elemento también transmite una sensación a los clientes. Y, por supuesto, las alturas de las pantallas, el techo, los maniquíes también juegan un papel crucial.
- distribución de los muebles que queremos usar, de cómo queremos diferenciar las áreas en la tienda. Esto determina cómo queremos que sea el viaje del cliente.
Giulia: las pop-ups se están convirtiendo en un punto de contacto natural de la experiencia minorista. En tu opinión, ¿cuáles son las características que deben tener las vpop-up para ser visualmente atractivas?
Ilaria: las pop-ups han sido una gran tendencia durante la última década. Incluso despuès de todo este tiempo, es un formato minorista que nunca deja de sorprenderme. Es un formato temporal, los propósitos suelen estar más relacionados con la imagen y la recopilación de datos que con objetivos de ventas concretos. Además, por esta razón, es una solución minorista que da mucha libertad a la creatividad. Lo veo como una forma de que la marca diga: «¡Somos increíbles, estamos aquí hoy! Así que entren, tal vez mañana no estemos». Por lo tanto, la tienda debe ser llamativa (tanto por exceso como por falta de exceso, dependiendo de la ubicación), visualmente «ruidosa» de alguna manera. Una solución común en las pop-ups es, por ejemplo, el uso de palabras. El despliegue de frases, bromas divertidas o preguntas en las ventanas o en la fachada de la tienda, es una forma efectiva de intrigar a los clientes. Otra solución muy utilizada es crear algo sorprendentemente diferente de lo que solía estar allí antes o de toda la estética de la calle, la plaza y el vecindario.
Hay muchas maneras diferentes de llamar la atención de un cliente potencial, pero las principales cosas a tener en cuenta al pensar en los aspectos visuales son: hacer que sea diferente pero coherente con su marca y su mensaje.
Giulia: ¿Cuál es la mejor experiencia pop-up que has tenido y por qué?
Ilaria: La primera que viene a mi mente, y la más reciente, es la tienda Glossier en Londres. Abrieron una pop-up a finales de 2019, ubicada en Covent Garden. Se respira Glossier en cada detalle. El icónico color rosa Millennium de Glossier estáaba muy bien mezclado con motivos florales en las paredes. Cada habitación tenía un color principal diferente y flores diferentes. El impacto visual al ingresar a la tienda no era más que ¡GUAU! Los asistentes sonrientes y vestidos de rosa te llevaban por todo el camino de compras. Podías porvar los productos y guiarte en un mundo de cremas y espuma limpiadora. Los productos en la tienda eran solo para probarlos. Recibias tu propia compra unos minutos más tarde. ¡En una bonita bolsa de flores con tu nombre, como en Starbucks, pero sin la falta de ortografía!
Siendo fanático de la marca, disfruté de la forma en que la tienda y su estética me hablaban de manera coherente. Los colores, las luces y la sensación de compartir una experiencia con las chicas que estaban en la tienda. ¡Me ha encantado la experiencia!
Fotografía: Courtesy of Glossier
Giulia: Además de los 7 consejos de una Visual Merchandising, en tu opinión personal, ¿cuáles son las tendencias que veremos en 2020 en el retail y la exhibición visual en el comercio minorista?
Ilaria: Creo que el próximo año vamos a crecer en las tendencias que ya se notaron en 2019. Estoy pensando en:
- sostenibilidad y todos los problemas medioambientales relacionados con la moda y el comercio minorista en general,
- realidad aumentada como una integración de la experiencia de compra,
- Automatización minorista, entrega el mismo día (o la misma mañana).
En general, un fenómeno creciente es el aumento de las pop-ups dentro de una tienda. Usar la ironía y el humor también se va a quedar, ya que nunca como hoy necesitamos sonreír. También vamos a ver más contraste entre los colores llamativos y, en general, todo lo que está en contraste. Materias primas e inacabadas versus materiales lisos y definidos. La contraposición entre estilos y diseños antiguos y nuevos, combinando y fusionando para crear nuevos conceptos. Artes en la tienda: piezas de arte o elementos que les recuerdan fuertemente.
//7 CONSEJOS
En resumen, estos son los 7 consejos de una Visual Merchandising:
- Los espacios negativos son tan importantes como los completos para crear un equilibrio que permita transmitir su mensaje,
- Presta especial atención a los momentos más terribles de la experiencia de compra: vestuarios y pago,
- Para implementar el tercer espacio debe comenzar con el por qué. ¿Por qué mis clientes deben venir a la tienda además de comprar?,
- La flexibilidad es crucial para mantenerse a la vanguardia de las tendencias y sorprender a sus clientes.
- Nunca subestimes a los clientes, están bien informados, son muy críticos y las expectativas son extremadamente altas,
- ¡Mas es mas! qué tan impactante es lo que hacemos y su atractivo en Instagram siempre debe tenerse en cuenta,
- Cuando planifiques el diseño de una tienda, ten en cuenta: color, luz, material, formas y diseño.
Wow, están sucediendo muchas cosas en el mundo del comercio minorista. Estos 7 consejos de Visual Merchandising son ideas que se pueden aplicar a pop-ups o eventos. Ilaria es un brillante Visual Merchandising, pero también escribe un blog llamado Retaily sobre las tendencias en el sector de retail.
