Success Story: el secreto detrás de las tiendas IQOS
Con IQOS, la tabacalera Phillip Morris se está reinventando y con la introducción del nuevo producto innovador, también el marketing está cambiando, ya que Phillip Morris depende de campañas clásicas y de tiendas temporales en buenos sitios, por lo que la empresa utiliza el know -how y servicio de Go-PopUp. Hablamos con Thorsten Scheib, Director de Marketing y miembro del Consejo de Administración de Philip Morris GmbH en Munich, y examinamos más de cerca el concepto detrás de las tiendas IQOS.
Thorsten, ¿por qué Phillip Morris cuenta con tiendas fijas y temporales para el lanzamiento de la nueva marca IQOS?
IQOS es un producto de tabaco que requiere mucha explicación. Por lo tanto, necesitamos suficiente tiempo con el fumador adulto para poder explicar y mostrar nuestro producto sin ser molestado en el sitio. Por lo tanto, confiamos tanto en áreas de ventas estacionarias como Pop-Up. Nuestras boutiques estacionarias están ubicadas en lugares denominados «high-street», donde pasa una cantidad correspondiente de consumidores. Con las tiendas temporales es posible reaccionar de manera flexible sobre eso. Este enfoque tiene sentido sobre todo porque lanzamos IQOS en todo el territorio de Alemania en mayo de este año y rápidamente ponemos nuestro producto a disposición de una gran cantidad de fumadores adultos.
«Nuestras boutiques estacionarias están ubicadas en lugares denominados de» calles principales «, donde pasa una cantidad correspondiente de consumidores y con las tiendas temporales es posible reaccionar con flexibilidad sobre eso«
¿Qué concepto está detrás de las tiendas IQOS?
Como dije antes, IQOS necesita muchas explicaciones. Además, tal producto no existía antes en el mercado. Por lo tanto, tenemos muchos desafíos al presentar un producto tan nuevo. Nuestras boutiques hacen una contribución significativa a la marca de IQOS. Los fumadores adultos pueden experimentar nuestro sistema de calentamiento de tabaco IQOS y los HEETS asociados con todos sus sentidos. El diseño de nuestras boutiques IQOS es muy reducido, moderno y centrado en el producto. Al mismo tiempo, queremos crear un ambiente acogedor y cálido para nuestros visitantes, que pone gran énfasis en los materiales naturales. Un ejemplo: usamos mucha madera de alta calidad, fresno y nuez en el interior. En IQOS, el tabaco real se calienta: en nuestro diseño con elementos naturales, construimos el puente para el tabaco, que también es un producto natural. Al igual que muchos de los principales propietarios de marcas, utilizamos los llamados elementos de firma en nuestro diseño minorista, es decir, componentes con un alto valor de reconocimiento, que se pueden encontrar en todas nuestras áreas de venta minorista en toda Alemania.
¿Qué papel juega el espacio para la experiencia del cliente?
El espacio minorista juega un papel muy importante. Muchos fumadores adultos están interesados en IQOS y desean conocer, tocar y probar este innovador producto. Además del sabor, el consumo de productos de tabaco tiene mucho que ver con el toque y el ritual, el interés es correspondientemente alto y, en consecuencia, necesitamos mucho espacio en nuestras boutiques. El tiempo que los clientes pasan en nuestras boutiques y tiendas pop-up es muy largo.
¿Cómo se decide una ubicación para una tienda IQOS?
Inicialmente buscamos ubicaciones de alta frecuencia en ubicaciones céntricas 1-A con el entorno minorista adecuado para nosotros. En última instancia, una ubicación se compone de una combinación de muchos factores, que incluyen disponibilidad, precio, ubicación, frecuencia del consumidor y más. También es importante la división de las premisas. En nuestras boutiques, las partes interesadas no solo pueden comprar IQOS, sino que también creamos una llamada «experiencia del consumidor» extraordinaria. En la boutique, los fumadores adultos conocen IQOS y la tecnología de calor y no quema y sus beneficios, contacta con nuestro personal de boutique y prueba IQOS y los hays relacionados. Por supuesto, necesitamos un área correspondiente en un lugar expuesto.
¿Las medidas de construcción de marca han tenido éxito hasta ahora?
Sí, muy exitoso. Están incluso por encima de las expectativas. Abriremos más boutiques de IQOS en las principales ciudades alemanas en los próximos meses. Recientemente también estamos en Düsseldorf en Flinger Strasse y en Colonia en Schildergasse.
«El retail está cambiando, y aquí también la tendencia es hacia la digitalización. Pero estoy convencido de que siempre habrá una necesidad de ubicaciones fuera de línea»
¿Las tiendas IQOS fueron complementadas o acompañadas de otras medidas o campañas?
Las boutiques de IQOS son acompañadas con varias medidas de mercadotecnia, incluyendo campañas fuera del hogar. Y las boutiques en sí mismas son una parte esencial de nuestro embudo de marketing. Aquí nos relacionamos personalmente con fumadores adultos después de que se dieron cuenta de la marca IQOS y las boutiques a través de publicidad fuera del hogar u otros canales.
¿Cuál crees que es el futuro del retail y el cliente del futuro?
El retail está cambiando, y aquí también la tendencia es hacia la digitalización. Pero estoy convencido de que siempre habrá una necesidad de ubicaciones fuera de línea. Por ejemplo, si quiere explicar algo tan innovador para los fumadores adultos como IQOS.
Gracias por la entrevista Thorsten. #gopopup
