7 TIPPS AUS DEM VISUAL MERCHANDISING
7 Tipps aus dem Visual Merchandising: Ilaria Gasparo arbeitet als VM für Bershka und hat uns eine Menge zu erzählen!
Giulia: Kannst du mir sagen, was genau dein Job ist?
Ilaria: Ich bin als Visual Merchandiser tätig. Und damit bin ich für alles verantwortlich, was mit dem Image des Geschäfts zu tun hat. Von Schaufenstern, Schaufensterpuppen, Beleuchtung, Inneneinrichtung bis hin zu Werbematerial, Requisiten usw. Ich werde euch einen Überblick darüber geben, was im Bereich des Einzelhandels los ist. Außerdem werde ich euch 7 Tipps aus dem Visual Merchandising geben, was allerdings von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein kann. Im Allgemeinen ist man als VM dafür verantwortlich, dass die Kunden im Geschäft ein optimales Erlebnis haben. Es geht darum, ein Gleichgewicht zwischen den geschäftlichen Bedürfnissen und dem Image des Geschäfts bzw. der Marke zu finden.
Giulia: Was ist der Zweck eines Schaufensters?
Ilaria: Das Schaufenster ist quasi die Visitenkarte eines Geschäfts. Durch eine wirkungsvolle Schaufenstergestaltung kann die Marke bis auf die Straße vordringen und die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich ziehen. Dadurch ermöglicht es die Kommunikation von innen nach außen, das Versenden von Botschaften zur Markenphilosophie, zum Image oder einfach zu Werbeaktionen. In der aktuellen, sich ständig verändernden Einzelhandelslandschaft wird die Schaufenstergestaltung immer wichtiger, aber gleichzeitig wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der überreizten und überbewussten Verbraucher auf sich zu ziehen.
Giulia: So wie ich es verstehe, ist es wirklich wichtig, dass das äußere Erscheinungsbild, welches das Publikum anspricht, mit den Innenbereichen des gesamten Geschäft übereinstimmt, nicht wahr?
Ilaria: Auf jeden Fall! Sind die Kunden einmal im Geschäft, muss man sie auf sinnvolle und originelle Weise unterhalten, indem man ein Gleichgewicht zwischen visuell aufgeladener, starker Ästhetik und leeren Bereichen schafft. Der leere Raum im Inneren des Geschäfts ist genauso wichtig wie der volle, um eure Botschaft zu untermauern. Ein weiterer wichtiger Bereich, zumindest wenn es um Mode geht, sind die Umkleidekabinen: Nach den vorliegenden Informationen ist dies für die meisten Kunden der schlimmste Moment beim Einkaufen, noch unangenehmer als das Bezahlen!
Giulia: Da kann doch die Technik helfen, oder?
Ilaria: Heute setzen die Einzelhändler zunehmend auf Technik. Und zwar hauptsächlich, um die Erfahrung in den Umkleidekabinen zu verbessern und die Lücke zwischen Offline- und Online-Erlebnis zu schließen. Und schließlich das Bezahlen als letzter Schritt dessen, was unsere Kunden tun, und gleichzeitig ein Moment der Erinnerung an das Einkaufserlebnis selbst. Ein wichtiger Trend in den letzten Jahren (der sich in den Medien geradezu explosionsartig mit der Eröffnung des ersten Amazon Go-Stores verbreitet hat) ist die Entpersonalisierung dieses letzten Schrittes. So können die Kunden überall im Laden mit Tablets oder per Smartphone bezahlen. Ich persönlich bevorzuge die Wärme des menschlichen Kontakts während der letzten Phase des Einkaufens. Aber aus der Sicht des Einzelhändlers ist das menschliche Verhalten definitiv eine Variable, die schwieriger zu kontrollieren ist
//KUNDENERWARTUNGEN
Giulia: Wie schafft man den berühmten ,dritten Raum‘ oder ,Third Space‘?
Ilaria: In der Lage zu sein, einen ,dritten Raum‘ für Kunden zu schaffen, ist entscheidend, ebenso wie die Idee, viel mehr als nur eine Auswahl an Produkten anzubieten, nie zuvor so wichtig war. Dies ist allerdings einfacher gesagt als getan, und viele Einzelhändler lassen dieses Konzept noch immer vermissen, da es sich um eine Geld- und Zeitinvestition mit oft nicht messbaren Gewinnen handelt, sodass die meisten Einzelhändler weiterhin zögern.
Um einen ,dritten Raum‘ zu managen, ist es wichtig, sich die Warum-Frage zu stellen: Warum sollten meine Kunden – abgesehen vom Einkauf – in das Geschäft kommen? Dieses Warum sollte in Einklang mit dem Ziel und der Markenphilosophie stehen, und man muss eine klare Vorstellung davon haben, was die Menschen im Geschäft empfinden sollen und welche Handlungen man möglicherweise gerne auslösen möchte.
Wenn ich dies festgestellt habe, gehe ich gewöhnlich zum Wie über – meiner Meinung nach der schwierigste Teil. Nach dem Design gilt es, den menschlichen Aspekt zu berücksichtigen: jedes einzelne Teammitglied in den Prozess einzubeziehen und sicherzustellen, dass alle mit Begeisterung in die gleiche Richtung arbeiten, um das bestmögliche Erlebnis zu gewährleisten. Wenn man es erst einmal perfektioniert hat, ist es normalerweise an der Zeit, sich zu verändern und etwas Neues zu schaffen, denn der Einzelhandel bewegt sich mit einer irrsinnigen Geschwindigkeit und es ist entscheidend, flexibel zu sein und Trends frühzeitig zu erkennen, um aktuell zu bleiben.
Giulia: Welche Art von Erfahrung suchen die Kunden deiner Meinung nach, wenn sie in ein Geschäft gehen?
Ilaria: Die Erwartungen der Kunden haben sich in den letzten zehn Jahren grundlegend geändert. Die Kunden von heute sind sehr gut informiert, äußerst kritisch und ihre Erwartungen sind unglaublich hoch: Sie gehen nicht in ein Geschäft, um einfach nur etwas zu kaufen, sie wollen außerdem unterhalten werden, einen möglichst personalisierten Service erhalten und diese Erfahrung über Social Media teilen können. Im Jahr 2020 wollen sie sich mit der Marke sowie mit anderen verbinden und dabei ein Gefühl der Marken-Community genießen, ein weiterer wichtiger Trend in der Markenentwicklung. Die Millennials und insbesondere die Gen-Z erwarten, dass die Marke konsistent ist, ihre Werte teilt und entsprechend handelt.
// VISUELLES GESAMTBILD
Giulia: In der letzten Zeit hat sich der visuelle Exzess zu einem starken Trend im Einzelhandel entwickelt. Ich habe das bei mehreren Projekten in China gesehen, die vom Architekturbüro X+living ausgeführt wurden, aber auch im Erlebnis-Einzelhandel wie dem Museum of Ice-Cream Wie lässt sich dieser Hunger nach Spaß in den alltäglichen Einzelhandel übertragen?
Ilaria: Ja, ich würde sagen, dass das Konzept „Weniger ist mehr“ im Einzelhandel seinen Reiz verliert. All die visuellen Exzesse, die wir jetzt in den Geschäften und bei der Gestaltung der Inneneinrichtung erleben, sind Trends, die noch eine Weile Bestand haben werden. Ihre Verbreitung ist vor allem auf Instagram, Social Media und die geringe Aufmerksamkeitsspanne der heutigen Konsumenten zurückzuführen. Dieses Phänomen zwingt uns dazu, immer wieder den Effekt und die Instagram-Wirkung zu berücksichtigen.
Da es auf unser Zielpublikum ankommt, ist die Konsistenz mit der Marke selbst das Wichtigste, was bei der Gestaltung berücksichtigt werden muss. Zusammenfassend kann man sagen: Die Möglichkeiten, die wir heute haben, um unseren Kunden den Spaß zu bieten, den sie beim Einkaufen suchen, sind nahezu unbegrenzt; der entscheidende Punkt ist, diejenigen auszuwählen, die unsere Kunden am besten ansprechen und die Werte unserer Marke am besten verkörpern.
Giulia: Welche visuellen Eigenschaften müssen wir bei der Gestaltung eines Shops berücksichtigen?
Es gibt fünf Elemente, die bei der Gestaltung eines Shops und eines Shop-Erlebnisses entscheidend sind:
- Farbe: Es ist entscheidend, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen und zu fokussieren.
- Licht: aus praktischen Gründen der Präsentation, aber auch, um Kontraste sichtbar zu machen.
- Materialien: ein „spezielles“ visuelles Element, weil es in den Tastsinn hineinreicht
- Formen: Auch dieses Element vermittelt den Kunden ein Erlebnis. Und natürlich spielen auch die Höhe der Displays und der Decke sowie die Größe der Schaufensterpuppen eine entscheidende Rolle.
- Einrichtung: Die Möbel, die wir verwenden wollen, und wie wir die verschiedenen Bereiche im Geschäft abgrenzen wollen. So beeinflussen wir, wie die „Reise“ des Kunden durch das Geschäft ablaufen soll.
Giulia: Pop-ups werden zu einem natürlichen Berührungspunkt der Einzelhandelserfahrung. Welche Eigenschaften müssen Pop-ups deiner Meinung nach haben, um optisch ansprechend zu sein?
Ilaria: Pop-ups haben sich in den letzten zehn Jahren zu einem wichtigen Trend entwickelt. Es ist ein Einzelhandelsformat, das mich immer wieder überrascht, auch wenn es schon recht lange existiert. Als temporäres Format ist es meist mehr auf das Image und die Datenerhebung als auf konkrete Verkaufsziele ausgerichtet. Auch aus diesem Grund ist es eine Einzelhandelslösung, die der Kreativität viel freien Raum bietet. Ich sehe es als Möglichkeit für die Marke, zu sagen: „Wir sind toll, wir sind heute hier! Also kommt rein, denn morgen sind wir vielleicht nicht mehr da.“ Deshalb muss das Geschäft ein Hingucker sein (je nach Standort sowohl hinsichtlich Exzess als auch Mangel an Exzess), also optisch irgendwie „auffällig“. Eine gängige Lösung in Pop-ups ist zum Beispiel die Verwendung von Wörtern. Der Einsatz von einprägsamen Sprüchen, Witzen oder Fragen an den Fenstern oder der Fassade des Geschäfts ist eine effektive Möglichkeit, die Neugierde der Passanten zu wecken. Eine andere weit verbreitete Lösung besteht darin, etwas zu schaffen, das sich drastisch von dem unterscheidet, was es vorher war, oder von der gesamten Ästhetik in der Umgebung: der Straße, des Platzes oder des Viertels.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken, aber das Wichtigste, das man bei den visuellen Aspekten beachten muss, ist: Mach es anders, aber bleib im Einklang mit deiner Marke und deiner Botschaft.
Giulia: Welches ist die beste Einzelhandelserfahrung, die du gemacht hast, und warum?
Ilaria: Das erste, das mir dabei einfällt, und das aktuellste, ist der Glossier-Shop in London. Glossier eröffnete Ende 2019 einen Pop-up-Store in Covent Garden. Er war Glossier durch und durch. Das kultige Millennial-Rosa von Glossier ist hübsch mit Blumenmustern an den Wänden kombiniert. Jedes Zimmer hat eine andere Grundfarbe und unterschiedliche Blumenmuster. Die visuelle Wirkung beim Betreten des Geschäfts ist einfach nur WOW! Die komplett rosa gekleideten und lächelnden Verkäuferinnen begleiten dich dann auf dem gesamten Weg durch den Store. Sie lassen dich die Produkte testen und entführen dich in die Welt der Seren und des Reinigungsschaums. Die Produkte im Store sind nur ausgestellte Tester. Man kann sie testen, erhält jedoch nur wenige Minuten später seinen eigenen Einkauf aus dem Warenlager. In einer hübschen, geblümten Tasche mit deinem Namen drauf, so ähnlich wie bei Starbucks, nur ohne Schreibfehler!
Als Fan der Marke hat mir die Art und Weise gefallen, wie der Laden und seine Ästhetik mich auf stimmige Weise angesprochen haben. Die Farben, die Lichter und das Gefühl, eine Erfahrung mit den (überwiegend) weiblichen Kunden zu teilen, die sich im Store aufhielten. Es war eine unvergessliche Erfahrung!
Fotografíi: Courtesy of Glossier
Giulia: Neben den 7 Tipps aus Sicht des Visual Merchandising, welche Trends werden wir deiner Meinung nach im Jahr 2020 im Hinblick auf den Einzelhandel und seine visuelle Präsentation erleben?
Ilaria: Ich denke, dass wir im nächsten Jahr eine Weiterentwicklung der bereits im Jahr 2019 beobachteten Trends erleben werden. Dabei denke ich an:
- Nachhaltigkeit und die vielen Umweltthemen in Verbindung mit Mode und dem Einzelhandel im Allgemeinen,
- Augmented Reality (AR) als Integration des Einkaufserlebnisses,
- Automatisierung im Einzelhandel: Lieferung am selben Tag (oder am selben Vormittag).
Ein wachsendes Phänomen von der optischen Darstellung her ist die Zunahme von Pop-Up-Stores innerhalb eines Geschäfts. Die Verwendung von Ironie und Humor wird auch bleiben, denn noch nie war Lächeln so nötig wie heute. Wir werden auch mehr Kontraste zwischen kräftigen Farben sehen, und ganz allgemein Kontraste aller Art. Rohe und unfertige Materialien im Gegensatz zu glatten und definierten Materialien. Der Widerspruch zwischen alten und neuen Stilrichtungen und Designs, die zusammenpassen und zu neuen Konzepten verschmelzen. Kunst im Geschäft: Kunstwerke oder Elemente, die stark an sie erinnern.
//7 TIPPS
Zusammengefasst sind dies die 7 Tipps aus dem Visual Merchandising:
- Negative Räume sind genauso wichtig wie volle Räume, um ein Gleichgewicht zu schaffen, das deine Botschaft vermitteln kann.
- Achte besonders auf die schlimmsten Momente des Einkaufserlebnisses: Umkleideräume und Bezahlung.
- Um den ,dritten Raum‘ zu schaffen, musst du mit dem „Warum“ beginnen. Warum sollten meine Kunden außer zum Einkaufen in das Geschäft kommen?
- Flexibilität ist entscheidend, um Trends frühzeitig zu erkennen und deine Kunden zu überraschen.
- Unterschätze Kunden niemals, sie sind gut informiert, sehr kritisch und haben extrem hohe Erwartungen.
- Mehr ist mehr! Wie wirkungsvoll unser Tun und seine Instagram-Wirkung ist, muss immer berücksichtigt werden.
- Bei der Planung der Inneneinrichtung eins Geschäfts gilt es Folgendes zu beachten: Farbe, Licht, Material, Formen und Einrichtung.
Wow, in der Welt des Einzelhandels ist viel los. Und diese 7 Tipps aus dem Visual Merchandising sind Erkenntnisse, die für Pop-ups oder Events nützlich sind. Ilaria ist eine geniale Merchandiserin und schreibt außerdem in einem Blog namens Retaily über die Trends im Bereich des Einzelhandels.
Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.
